Hogyan hasznosíthatjuk a perszónaelemzést a Facebook kampányok tervezésénél? Cikkünkben összegyűjtöttük neked a Facebook célközönségek építésének minden csínját-bínját, hogy hatékonyan használhasd a perszónákat a hirdetési kampányok során is!
A buyer personaról általánosságban
Egy sikeres marketing kampány alapköve, hogy megtaláld és elérd azokat az embereket, akikből később a legnagyobb eséllyel vásárló is lesz, vagy terméktől/szolgáltatástól függően visszatérő vendégedként üdvözölheted majd őket. Ehhez régóta bevett és sikeres gyakorlat a marketingben az úgynevezett buyer persona meghatározása, azaz az ideális vásárló modellezése, megszemélyesítése. (Ha esetleg a klasszikus perszónák kialakításában nem vagy még jártas, olvasd el ezt a cikkünket is, amelyben részletesen végigmegyünk a perszónák kialakításának folyamatán.) Azt azonban időnként hajlamosak akár a marketing szakemberek is elfelejteni, hogy a különböző hirdetési rendszerek kínálta célzási lehetőségek és az elsősorban kommunikációhoz kialakított perszónák nem fedik egymást 100%-osan.
Perszóna vs. Facebook célközönség
Miben is térnek el a Facebook célközönségek a klasszikus perszónáktól? Ha röviden szeretnénk megfogalmazni, akkor a használatában. A perszónák megalkotását ideális esetben alapos piackutatás előzi meg, ezután kerül kialakításra a kommunikáció alapját képező, megszemélyesített potenciális vásárlói közönség. Sok esetben több, részletesen meghatározott perszóna kerül kialakításra: hány évesek, mit dolgozhatnak, a végzettségi szintjük, társadalmi státuszuk, hobbijaik. Ez kiváló alapot képez a kommunikáció kialakításához és a kreatívok tervezéséhez.
De mi történik, ha mindezt 100%-osan Facebook célközönségbe konvertáljuk át? Túl szűk vagy pontatlan célzás, drága egységköltség, elvesztett potenciális vásárlók és emiatt gyengébb teljesítmény. Ennek nagyon egyszerű az oka: a Facebook algoritmusa a megadott adatok és a közösségi felületen végzett aktivitások alapján kategorizálja a usereket, ami sok esetben nem pontos, különösen igaz ez a különböző párkapcsolati státuszok, munkakörök meghatározásakor. A magyar Facebook-felhasználókat megvizsgálva nem igazán jellemző, hogy 100%-ban kitöltött, részletes adatokkal ellátott profilokkal rendelkeznek, emiatt a Facebook sem képes megtalálni a felületére regisztrált összes könyvelőt, bolti eladót, kozmetikust… stb. Egy hirdetési célközönség felépítésénél éppen ezért érdemes a perszónáinkat még tovább árnyalni a felület kategóriának vizsgálatával.
Így építs hatékony célközönséget a perszónádból
Nézzük meg hogy is néz ki ez a gyakorlatban!
Tegyük fel, hogy hazai vegán, hipoallergén kozmetikumokat szeretnénk online forgalmazni, ehhez keressük a legmegfelelőbb célcsoportot. A fő perszónánk, aki a kommunikációs vonalat képviseli Zsófi, 20-30 közötti vegán aktivista, kedvelt szórakozása a túrázás és a kertészkedés, tudatos az élet minden területén. A termékhez kapcsolódó fő problémája, hogy nem talál az aknés bőréhez megfelelő vegán kozmetikumot, mert az érzékeny bőre nem kedveli az illóolajokkal kevert termékeket.
Most, hogy Zsófit megismertük, ideje őt és a hozzá hasonló felhasználókat megtalálnunk hirdetéseinkkel a közösségi médiában. Az első és legfontosabb lépés, hogy a hirdetéskezelőben mindig érdemes a közönség menüpont alatt, mentett célközönségként létrehozni a perszónánkat, hogy ne kelljen minden új kampánynál újra megalkotni a célzást. Második lépés pedig a perszóna célközönséggé formálása. Ha szeretnénk a perszónánk tulajdonságait pontosan lemodellezni, viszonylag hamar problémába ütközünk:
Nincs vegán kozmetikum, akné, hipoallergén termék, sem túrázás érdeklődési kör, így a listában látható kategóriákból kell válogatni. Nézzük meg a túrázást: konkrétan ilyen kategória nincs, csak túraútvonalak, vagy túrafelszerelés iránt érdeklődők, akik több, mint valószínű, hogy szeretnek túrázni, azonban jó eséllyel nem őket keresed. Hogy miért?
Egyrészt mert a Facebook azokat a felhasználókat rakta ebbe a kategóriába, akik aktívan érdeklődnek túrafelszerelés és útvonalak iránt az utóbbi időben, azaz akkor érné meg őket céloznod, ha közvetlenül kapcsolódó termékeket forgalmaznál (pl. túrafelszerelést vagy kis kiszerelésű utazótermékeket, esetleg fényvédőt).
A másik ok, hogy a Facebook-közönségeknél a különböző kategóriák vagy-vagy kapcsolatban állnak egymással. A fenti példán haladva ebben a formában azokat a 20-30 közötti nőket célozzuk, akik vegánok VAGY érdeklődnek a kozmetikumok iránt, ha pedig a túrafelszerelések kategóriát is célba vesszük, akkor célközönségük részévé válnak azok is, akik nem vegánok és nem érdeklődnek a kozmetikumok iránt sem, így máris felvettünk a célközönségünkbe nem releváns felhasználókat is.
Szűkített célközönségek
Ilyen esetben két lehetőségünk van: ignorálni az adott kategóriát vagy szűkíteni a célközönséget. A célközönségek szűkítése ad lehetőséget arra, hogy olyan embereket célozzunk meg, akik a megadott érdeklődési körök mellett még egyéb tulajdonságokkal, paraméterekkel is rendelkeznek. Jelen esetben azok, akik amellett, hogy vegánok vagy kozmetikumok iránt érdeklődnek, még túrázni is szeretnek. Ez így jó is lesz, ha csak a túrázáshoz kapcsolódó termékeket szeretnénk hirdetni. Ezt a módszert érdemes követni, amikor a kommunikáció is jól illeszkedik az egyes perszónákhoz és a termékeinkhez is.
#promobox-newsletter###
A gyakorlatban sokszor előfordul az is, hogy a perszónánk munkája és családi állapota is meg van határozva (pl. gyerekeknek szóló termékeknél az anyukákat szeretnék megcélozni, hiszen elsősorban ők lesznek a vásárlói a termékkörnek). A kommunikáció kialakításánál ugyan segítség, ha minél mélyebben elképzeljük, hogyan is élhet a célcsoportunk, de egy Facebook célközönség kialakításánál főszabály, hogy
“A túl specifikus, szűk célzás mindig magában hordozza a releváns felhasználók kizárásának lehetőségét.”
Azaz itt jön képbe az, amit már egy fejezettel korábban is leírtunk: a Facebook abból gazdálkodik, amit lát, így óvatosan a családi állapotokkal és a munkakörökkel! Sajnos ezeket nem kategorizálja túl pontosan az algoritmus, ilyenkor kell továbbgondolni, hogy milyen más, családi állapothoz vagy munkakörhöz kapcsolódó érdeklődési körrel tudod elérni a perszónádat.
Mielőtt azonban belevágsz a Facebook perszónák felépítésébe, van egy első - vagy inkább nulladik - lépés, amit soha ne hagyj ki: egy tágabb, mindent átfogó fő célcsoport megalkotása, amellyel egy nagyobb, ideális esetben minimum 4-500.000 főt számláló célcsoportot tudsz kialakítani. Sokféle információ kering az interneten arról, hogy mekkora az ideális Facebook célközönség-méret, és legalább olyan megosztó téma szakmai körökben, mint olasz háziasszonyok között a “le kell-e öblíteni hideg vízzel a tésztát főzés után” kérdés. A rendszer jelenlegi működése alapján erősen ajánljuk a széles célcsoportok használatát a márkaismertség növelésére irányuló kampányok esetében, hogy minél többet megtudhass a közösségi médiát használó potenciális vásárlóid köréről.
#m1-p#PRO TIPP A PERSZÓNÁKHOZ: A Facebook közönségkezelője lehetőséget ad arra, hogy megnézd az egyes célközönségek hasonlóságát, azaz hogy mekkora átfedés van 1-1 perszóna között (ez elsősorban azonos demográfiai beállításokkal rendelkező célzásoknál hasznos).##
Példának itt egy összehasonlítás, amiben 20-30 közötti vegán és/vagy kozmetikumok iránt érdeklődő túrakedvelőket vetünk összes szintén 20-30 közötti vegán, de szülői feladatok és család iránt érdeklődő, azaz jó eséllyel kisgyermekes felhasználókkal:
Ez alapján a vegán anyukák célcsoport a vegán, aktív életmódot folytató csoport 25%-át is alkotják. Ha viszont megnézem, hogy a szűkebb célcsoportot jelentő vegán anyukák perszónának hány %-a tartozik a vegán túrázókba is, már 43% az átfedés. Ekkora átfedésnél érdemes fontolóra venni a célcsoportok összevonását.
A legfontosabb teendőd a célcsoportok kialakítása után: tesztelj, tesztelj, és tesztelj! A Facebook kampányok lehetőséget adnak A/B tesztelésre, amelynek során a rendszer által preferált kritériumok szerint tudsz tesztelni célcsoportokat, de ennél egyszerűbben is megvizsgálhatod az egyes perszónák affinitását. Fogd a célcsoportjaidat, indítsd el őket azonos időtartamra, azonos büdzsével, és figyeld az eredményeket. Ideális esetben 1 hónapig érdemes tesztelni, de ha a büdzsé vagy a kampány hossza nem teszi ezt lehetővé, akkor is minimum 10 napot hagyj neki. A tesztelés után mindenképp értékeld ki az eredményeket, a kampányokon túl érdemes lehet a weboldalad összlátogatottsági adatait is megvizsgálni, ezt szükséges precíz és jól felépített mérésekkel támogatni, amelyről ebben a cikkünkben olvashatsz bővebben.
Összegezve tehát a perszónáinkat az alábbi lépések mentén tudjuk hatékonyan használni hirdetési célközönségként:
- Készíts egy tágabb, általános célcsoportot, amely minden termékedhez kapcsolódik
- Hozz létre az alap célzásból termékhez vagy termék típusokhoz igazodó célzásokat, azaz az egyes perszónákat
- Ellenőrizd az átfedéseket
- Tesztelj!
- Elemezd az eredményeket
- Finomíts a célzásokon, ha szükséges
+ Építsd fel megfelelő célzásokkal a marketingcsatornádat!
+ Tipp: ne felejtsd el a landinged!
Fontos, hogy a potenciális vásárlóidat ne veszítsd el, miután a webáruházadba, weboldaladra érkeznek, ehhez pedig kulcsfontosságú, hogy ezen a felületen is a fő perszónádhoz igazodjon a megjelenés és a kommunikáció. A termékeid differenciálását segítő, fő perszónádhoz alakított, igényes weboldal még közelebb hozza hozzád vásárlóidat. Ha többet szeretnél megtudni arról, hogy hogyan lehet hiteles weboldalt felépíteni, olvasd el cikkünket, amelyben 10+1 tanáccsal látunk el téged a témában.
Zárszó
A megfelelő érdeklődés alapú célközönségek, így a perszónák kiváló alapot tudnak képezni arra, hogy termékeinket, szolgáltatásainkat a lehető legrelevánsabb fogyasztói körrel ismertessük meg. Azt azonban mindig érdemes szem előtt tartani, hogy a Facebook hirdetések jól felépített webanalitikával összehangolva lehetővé teszik olyan további, hosszú távon még eredményesebben megtérülő célcsoportok megalkotását, mint a remarketing és hasonmás célközönségek. A marketing csatorna egyes szakaszait a megfelelő közönségekkel megtámogatva pedig hosszú távon jól működő stratégiát alapozhatunk meg. Arról, hogy ennek hogyan érdemes nekiállni, később mesélünk majd!
#promobox-szolg-ppc-tiktok#Kísérletezés helyett inkább szakértőkre bíznád Facebook hirdetési stratégiádat, vagy épp az analitikában lenne szükséged segítségre?##
